בשנים האחרונות עולם הפרסום פונה יותר ויותר לכיוון הדיגיטל, אחד מאפשרויות הפרסום החכמות הוא הפרסום בגוגל בשיטת ה- ( PPC – Pay Per Click) והכוונה היא שאינך משלם באופן "גלובלי" על קמפיין פרסומי, אלא במידה ומישהו 'לחץ' על המודעה אתה תחוייב פר הקלקה. ובכך נחסכות הרבה עלויות והקמפיין מצליח להיות ממוקד לקהל שאליו רצה המפרסם.
שירות הפרסום העיקרי של גוגל הוא גוגל אדוורדס (Google AdWords), המבוסס על שימוש במילות חיפוש. גוגל כבשה בשני העשורים האחרונים את זירת הפרסום המקוון בזכות מידע אישי רב על משתמשים, אותו היא שואבת משירותיה הרבים המוצעים בחינם, ונכסים אלה אמורים לאפשר לה להציע פרסומות ממוקדות ורלוונטיות לכל משתמש בנפרד.
גוגל מספקת גם את שטח הפרסום – מנוע החיפוש שלה – שמאפשר הצגת תוצאות ממומנות וסרטוני יוטיוב. ב-2019 הכנסות הפרסום הדיגיטלי של גוגל הגיעו לכ-135 מיליארד דולר (ללא יוטיוב – שתרמה לחברה 15 מיליארד דולר בפרסומות). ב-2016, עת הגשת התביעה, ההכנסות של גוגל מפרסום דיגיטלי עמדו על 80 מיליארד דולר.
לבית המשפט המחוזי בירושלים הוגשה השבוע בקשה להסדר פשרה בתביעה ייצוגית נגד גוגל, שבמסגרתו הסכימה גוגל אירלנד לפצות מפרסמים ישראלים ב-10.4 מיליון שקל. לאחר שאלו נעזרו בשירות הפרסום של החברה, Google Ads, והשתמשו באפשרות הפרסום הגיאוגרפי הממוקד לערים או אזורים בישראל מאז 2012 ולא קיבלו מענה למבוקשם.
התובע, עדיאל קייזרמן, בעל עסק המוכר שירותי ניקיון בתים בתל אביב, שמשתמש במערכת הפרסום של גוגל כדי לקדם את עסקיו, אך לדבריו, מצא כי מרבית הפניות שקיבל (58%) היו בכלל מחוץ לאזור פעילותו. זאת, אף שהובטח לו כי הפרסום ייחשף בפני משתמשים שנמצאים באזור הגיאוגרפי שהוגדר, או כאלה שחיפשו את השירות שהוא מציע באזורו.
מכיוון שהתשלום עבור שירותי הפרסום של גוגל הוא בשיטת תשלום לפי 'הקלקה', לטענתו נאלץ הוא לשלם על פרסום לא אפקטיבי. גוגל טענה מנגד כי שירות זה מעולם לא התחייב לרמת דיוק של 100%, ועל כן אין פגם בהתנהלותה.
קייזרמן סייג בהמשך את שיעור הלקוחות הלא רלוונטיים שהמערכת מפנה, וציין כי לשיטתו מדובר בסטייה של 40%, וזאת בשל העלייה בשימוש בסמארטפונים, ששיפרה את יכולת המיקוד הגיאוגרפי בשנתיים האחרונות.
כחלק מההסדר, גוגל הבטיחה לתקן את המצגים שהיא מראה ללקוחות המפרסמים דרכה בדפי העזרה ובממשק המערכת – ולהבהיר כי היא אמנם משתדלת להציג את המודעות שלה למשתמשים שעונים על ההגדרות המבוקשות, אך לא מסוגלת להתחייב לדיוק של 100%, מכיוון שהמיקוד לפי מיקום גיאוגרפי מבוסס על מספר סוגי אותות משתנים, ובכללם ההגדרות שקבע המשתמש והמכשירים שבהם הוא עושה שימוש.
"אמנם כיום, בשל השימוש הגובר במכשירים ניידים, קיים שיפור בשירות הגיאו-טרגטינג, אבל אני שמח שהביטוי אמת בפרסום יחול גם על גוגל ועל המידע שהיא מוסרת ללקוחות הרוכשים ממנה חבילות פרסום", אמר עו"ד פינק. "במקום בו משרד התקשורת נשרך לאחור, ובהיעדר רגולציה על גוגל ופייסבוק, תובענות ייצוגיות הן האכיפה האזרחית האמיתית".
לפי תנאי ההסדר, גוגל ישראל תימחק מהתביעה, וגוגל אירלנד תשלם 10.4 מיליון שקל לחברי הקבוצה, שהוגדרו בהסכם הפשרה ככל מי שעשה שימוש בגיאו-טרגטינג לשם פרסום מודעותיו על בסיס פנים-מדינתי (אזור או עיר) בישראל, בשנים בין 2012 ועד מאי 2020. על גוגל אירלנד מוטלת מלאכת איתור הלקוחות הרלוונטיים וחלוקת הפיצוי ביניהם. בנוסף לסכום זה, קייזרמן עצמו יקבל פיצוי של 650 אלף שקל, החזר הוצאות משפט בסך 100 אלף שקל וזיכוי לשימוש בחשבון הפרסום של גוגל בסכום של 100 אלף שקל.
