הצצה קטנה אל נבכי עולם שעוני היוקרה

עולם שעוני היוקרה הוא עולם מרתק. ישנם חובבי שעונים שמחזיקים באוסף של כמה שעונים. העולם הזה טומן בחובו שעונים נדירים, היסטוריה, מורשת, ובעיקר המון רגש, שלא לדבר על הכסף. חובבי שעונים יכולים לאהוב דגם מסוים, ולו רק בגלל שהשעון "נלחם" במלחמת העולם השניה.

על פניו, עולם שעוני היד כבר מזמן פינה את מקומו לטובת הסלולרי, והשעונים החכמים, אך הענף שעוני היוקרה, מסרב להישחק ולהיפך, אף נמצא דווקא בפריחה ומתקתק, תרתי משמע.

מרבית שעוני היוקרה מגיעים משוויץ, (המונח 'מדייק כמו שעון שוויצרי' לא בכדי נתפס בפי לשון) אבל מחוץ לשוויץ ניתן למצוא יצרניות שעונים נהדרות במדינות כמו יפן (סייקו, גרנד סייקו, סיטיזן) או גרמניה, עם A. Lange & Söhne , שמייצרות שעונים ברמת איכות שלא נופלת מהשעונים השוויצריים ולדעת כמה מהמכורים לשעונים, אפילו מתעלה על חלק ניכר מתעשיית השעונים השוויצרית.

שוק שעוני היוקרה

על פי ההגדרה בפי העם, שעון יוקרה הוא שעון שמחירו 1,500 דולר ומעלה. כאשר בישראל נמכרים מדי שנה 30-20 אלף שעונים כאלה, בשוק שהיקפו 200-80 מיליון שקל. בראש הרשימה ניצבים, כ-1,000 שעונים בשנה שנמכרים במחיר של 10,000 ועד 70 אלף דולר. לכך יש להוסיף שעונים בודדים מדי שנה, שפורצים את רף ה-70 אלף דולר.

יחסית לגודלה, ישראל נחשבת למעצמה בתחום שעוני היוקרה. ישראל היא אחת המדינות המובילות בעולם במספר השעונים לאדם, כל חברה יודעת שמכירות שעוני היוקרה בישראל גבוהות ב-60%-50% מהמכירות באירופה. האירופאי גם יותר מחושב בקנייה, והישראלי אימפולסיבי, ובאופיו יותר מוחצן.

שעון יוקרה ממותג חשוב לא פחות מרכב יוקרתי כסמל סטטוס. וכך המגמה תפסה תאוצה בשנים האחרונות, בקרב אנשי עסקים, אפילו סתם עמך או חתנים לקראת חתונתם, כך בשנה האחרונה למרות משבר הקורונה נרשמה עליה במכירות שעוני היוקרה, וההסבר הפשוט, הוא שבעלי הממון נאלצו בשנה האחרונה להיות מרותקים לבתיהם, והם חיפשו במה יוכלו "להתרגש" והיכן לבזבז את כספם, ושוק השעונים ענה על דרישה זו.

אפרופו לבזבז, לא בדיוק. שוק שעוני היוקרה דומה לשוק הנדל"ן, מה?!! אתם חושבים שנפלתי על הראש, לא לא…שעון יוקרה איכותי שומר על ערכו, במידה והשתמשתם נכון כמובן ולא הזקתם לשעון, תוכלו למכור אותו לאחר כמה שנים, עם הנחה זעומה ממחירו המקורי, ויותר מכך, אם באותה תקופה, נמצא שהשעון שלכם אינו נמצא בחנויות והפך לקשה להשגה, אזי הרווחתם…ויתכן כי אף תעשו ,תשואה נכבדה על ההשקעה שלכם.

נדיר או מצוי?

מה הופך שעון ליוקרתי? הבידול הפשוט ביותר בין שעון יוקרה לשעון סתם הוא המחיר כמובן, אבל זה לא כ"כ נכון, מאחר וניתן לשבץ יהלומים רבים על שעון הזהב הפשוט ביותר בעולם, וזה עדיין לא יהפוך אותו ליוקרתי, אלא ההיסטוריה, המורשת, הטכנולוגיה, והדיוק הם אלו שהופכים שעון יוקרה ומכתירים אותו ככזה.

ההבדל בין שעוני היוקרה הרגילים לשעוני היוקרה ל"פיינשמקרים" הוא סדרת הייצור. קרטיה ורולקס, למשל, נחשבים לשעונים יוקרתיים – אבל הם אינם בשיאם, מאחר שהם מייצרים 600-500 אלף שעונים בשנה. פטק פיליפ, לעומתם, נחשב יוקרתי יותר, מאחר והוא מייצר 25-20 אלף שעונים בשנה, מותג יוקרה אמיתי הוא של חברה שמייצרת 30-10 אלף שעונים בשנה או פחות, והכל כמובן בעבודה ידנית.

יש גם להבחין בין חברות שעוסקות אך ורק בשעוני יוקרה, כמו פטק פיליפ, אודמר פיגה, אומגה, קרטייה, פרנק מולר, רולקס או וושרון קונסטנטין, ובין חברות שמייצרות לצד שעוני היוקרה גם שעונים סנטדרטיים, כמו ראדו או ריימונד וויל.

המלך הבלתי מעורער, האמנם?

אחד הסימנים המסחריים המוכרים ביותר והמזוהים ביותר עם הצלחה ברחבי העולם הוא הסמל – לוגו של רולקס, יצרנית שעוני היוקרה הסדרתיים השוויצרית – הכתר האייקוני מעל למילה רולקס באנגלית. רולקס הוא ללא ספק מותג שעוני היוקרה המוכר והידוע ביותר בעולם, כשהחברה הפכה לשם נרדף לתחום שעוני היוקרה, בגלל האומנות הרבה, והדיוק הקיצוני שמושקע ביצירת שעוני החברה או כסמל להצלחה.

העובדה כי החברה מפורסמת כל כך ואייקונית כל כך, לא בהכרח מעידה על כך שיש לה אוהדים רבים בקרב חובבי השעונים המושבעים, מאחר ואמנם היא מלכת שעוני היוקרה הסדרתיים, אך יש שיעדיפו לעיתים קרובות שעון עם 'נשמה', שיש מאחוריו היסטוריה או ערך סנטימנטלי שיקפיץ את שוויו עשרות מונים.

רולקס רכשה את המוניטין הזה בעבודה קשה ועקבית לאורך שנים רבות, עד שהגיעה למצב שבו הסמל של החברה הפך לכל כך מזוהה. למעשה, הלוגו של רולקס הוא לפעמים הסיבה היחידה שאנשים רוכשים שעון של החברה. המיתוג והפרסום של החברה כל כך טובים, שאנשים שרוצים להבליט את המעמד שלהם מוכנים להוציא אלפי דולרים כדי להיות הבעלים דווקא של שעון של רולקס ולא של מותג אחר, לפעמים יקר בהרבה מהשעונים של רולקס.

תופעת הסוחרים

אין צרכן שעונים שלא מכיר את המונח – פליפרים, ואם הוא לא מכיר הוא לא צרכן שעונים. הפליפרים הם סוחרי שעונים שהודות לקורטוב קשרים טובים וקצת מזל, מצליחים לרכוש שעוני יוקרה מבוקשים מתוך מטרה למכור אותם מיד לאחר מכן בשוק היד השנייה, כשהם גורפים רווח לא לא מבוטל במרבית המקרים, שעשוי להגיע לעיתים לכפול ממחיר השעון המקורי.

יצרניות שעוני היוקרה מודעות היטב לתופעה הזאת, כך שאם בעבר היה נדמה כי הן לא מתרגשות במיוחד, מאחר והתופעה יוצרת שוק גבוה לשעונים, ומתמחרת לעיתים באופן מופרע את הדגמים השונים, בשונה מהמחירון של החברה. בחודשים האחרונים כן נראה כי יותר ויותר יצרניות שעונים מנסות להילחם בתופעה בדרכים אקטיביות.

עולם הפליפרים הוא לא המצאה של שוק שעוני היוקרה. בעשור הקודם המונח התבסס בשוק הנדל”ן העולמי (כבר אמרתי דומה לשוק הנדל"ן, לא?), כשגם שם, סוחרים ממולחים הצליחו לרכוש נכסים אטרקטיביים במחירים טובים, מתוך מטרה אחת ויחידה, למכור אותם זמן קצר לאחר מכן ברווח גדול, הפליפרים בשוק שעוני היוקרה הם סוחרים ממולחים שהודות לקשרים עם משווקים או יכולות פיננסיות שהופכות אותם לכוח קניה משמעותי.

כאמור, חברות השעונים מנסות להילחם בתופעת ה'פליפרים', כאשר בחודשים האחרונים נדמה כי הן מתייחסות לנושא בכובד ראש ומפעילות אמצעים שונים. כך למשל משווקים של רולקס ברחבי העולם מוכרים את השעונים ללא כרטיסי האחריות המקוריים של השעונים (כמעין תעודת זהות לשעון הכוללת מספר סידורי המשוייך לבעלים וכו') , כשהם מספקים את הכרטיסים הללו לאחר פרק זמן משמעותי מרגע הקנייה, לפעמים אפילו כעבור חודשים ארוכים, כדי לנסות להקשות על אותם פליפרים למכור את השעונים בשוק היד השנייה, היות וקשה יותר למכור שעוני יוקרה כאלו ללא כרטיסי האחריות שמצביעים על האותנטיות של השעון, ועל כך כי אינו גנוב, ויש אפילו משווקים שמנהלים 'רשימה שחורה' שאליה נכנסים פליפרים שמכרו שעונים בשוק היד שנייה.

השיטה הבסיסית – ביקוש והיצע

כשחברה מסוימת רוצה ליצור באזז סביב דגם מסוים, היא נצמדת לכללי המסחר המוכרים והישנים, הלא הם 'הביקוש והיצע', וכך היא מחליטה לייצר פחות מאותו דגם, הוא נעלם מחלונות הראווה והחנויות, וכך אותו דגם הופך קשה להשגה, ופליפרים, וסוחרים מקושרים, מצליחים להחזיק באותם דגמים נדירים ולמוכרם לבעלי הון, לעיתים עד עשרות אלפי דולרים מעל לשווי האמיתי, שתומחר ע"י החברה (המחירון – Retail).

כך למשל חברה יכולה לייצר 1,000 שעוני זהב מדגם מסוים, ועל כל 1,000 שעונים היא תייצר שעון אחד כנגדם מפלדה. על פניו, מבחינת החומר גרידא, הזהב יקר יותר ואמור להימכר במחיר גבוה מהפלדה. במציאות? בדיוק ההפך, שעון הפלדה הופך לנדיר במיוחד, ושוויו מרקיע שחקים, עד אשר נמצא בעל ההון המקושר ש'יזכה' בשעון הנכסף. אמממה אף פעם לא ניתן לדעת את המספר המדויק של השעונים שיוצרו באותה שנה, והחברות שומרות אותו לעצמן.

הידיעה שהשעון שלך ממוספר ואין עוד הרבה כאלה עושה את שלה. כך למשל, "הובלו", הוציאה בזמנו שעונים במהדורה מוגבלת שעלו כ-140 אלף שקל.

למשל, בימים אלו תופעת המחסור מתמקדת בשעוני ספורט עשויי פלדה, שעונים דוגמת הרולקס דייטונה, פטק פיליפ נאוטילוס או אודמר פיגה רויאל אוק. כאשר השעונים הללו הפכו לכל כך נדירים בשנה האחרונה, שאפילו בחלונות הראווה בבוטיקים המורשים של אותן יצרניות בערים מובילות באירופה לא ניתן למצוא אותם. וכאמור כדי לרכוש את השעונים הללו צריך להיות בעל קשרים טובים במיוחד עם משווק מורשה או סוחר שעונים או להיות לקוח שהפגין נאמנות ארוכת שנים למותג.

לדוגמא, שעון פטק פיליפ נאוטילוס 5711/1A-010 באתר יד שניה בין הגדולים בעולם שמתעסק עם שעוני יוקרה, מחירו נע בין 68 אלף דולרים ל-100 אלף דולרים. כאשר תג המחיר הרשמי והמקורי של השעון הזה, עומד על כ-31 אלף דולרים. וזאת בשל העובדה, כי המנכ"ל והנשיא של פטק פיליפ תיירי שטרן, הכריז שלא יעלה על ייצור שעוני פלדה בשנה מעבר לכמות מסוימת, וכעת היצור, כביכול, עומד על תפוקה של כ- 20 אחוז מהייצור השנתי הרגיל של 65,000 שעונים.

המשמעות המיידית היא שכ- 13,000 דגמי פלדה מגיעים לשוק מדי שנה, אלה מחולקים בין כ -400 קמעונאים רשמיים של פטק ברחבי העולם  בממוצע, כל קמעונאי מקבל כ- 32.5 דגמי פלדה בשנה (בממוצע כמובן כל משווק בהתאם לגודלו).

השעון של רבין

אמש נמכר שעון הרולקס היוקרתי של ראש הממשלה המנוח יצחק רבין ז"ל, אשר הוצע למכירה על ידי בנו במכירה פומבית, השעון נמכר אמש לאיש עסקים ישראלי שמתגורר בארה"ב ועוסק בתחום ההייטק – תמורת סכום של 95 אלף דולר.

השעון הוצע למכירה בחודש שעבר בבית המכירות הפומביות "תירוש", במחיר התחלתי של 50 אלף דולר ועם הערכת שווי שנעה בין 60 ל-80 אלף דולר.

בנו של רבין, יובל רבין, ירש את השעון והוא מציע אותו למכירה. במסמך בחתימת ידו כתב יובל: "אני מצהיר באמצעות מכתב זה ששעון רולקס סאבמרינר מדגם 1680 מס' סידורי 3090779 הינו שעון שנרכש על ידי הוריי לאה ויצחק רבין ז"ל בקיץ 1972 בחנות תכשיטים בוושינגטון הבירה. השעון היה בשימוש מר יצחק רבין במשך כמה שנים ובהמשך היה בשימושי האישי עד מרץ 2014. בברכה יובל רבין".

קוטרו של השעון כ-40 מ"מ והוא מגיע עם הקופסה המקורית, צמיד ואבזם מקוריים. השעון נרכש בוושינגטון בתקופה שרבין היה שגריר ישראל בארה"ב.

השעון היה חלק מהירושה של ההורים לבית רבין. שעונים דומים (ללא כל ערך סנטימנטלי) מתומחרים ב-25-15 אלף דולר בלבד, כך שיש להניח שהשעון הוצע במחיר פתיחה כפול בשל הערך הסמלי שלו כשעונו של ראש הממשלה לשעבר.

הרוכש הישראלי של השעון הסביר כי קנה אותו כסמל לתקוותו לשלום בתוך החברה בישראל – ומול שכניה. "עברו 50 שנה מאז שרבין רכש את שעון הרולקס הזה, כאשר היה שגריר ישראל בוושינגטון בשנת 1972", אמר הרוכש. "רבין שמר את השעון על היד שנים רבות והמשיך לענוד אותו גם כאשר מונה לראש ממשלה בין 74' ל-77', וכשר הביטחון בשנות ה-80 כאשר פרצה האינתיפאדה הראשון וב-1992 כראש ממשלה, וב-94' כשחתם על הסכם השלום עם ירדן והסכמי אוסלו – עד שהזמן עצר מלכת ב-1995 כשנרצח על ידי יגאל עמיר".

זוהי דוגמא מעולה לכך שמחירו של שעון יוקרה מושפע מהרבה גורמים חיצוניים שמשפיעים על מחירו הסופי לצרכן.